徐占海战略文库|企业竞争优势的三条路径：产业、品牌和产品竞争优势

在快速发展和变革的全球化市场中，企业面临着持续的竞争压力。要在这种环境中脱颖而出，企业需要建立持久的竞争优势。通常，竞争优势可以从三个主要路径来获取：产业竞争优势、品牌竞争优势和产品竞争优势。

1. 产品竞争优势为什么很难长期保持?

产品竞争优势意味着企业提供的产品或服务在某些关键方面优于竞争对手。这可能是由于其创新性、设计、性能、价格或其他独特的产品特性。然而，产品优势往往是短暂的。随着市场的发展和技术的进步，竞争对手可能很快就能迎头赶上或超越这些优势。因此一个企业仅仅依赖于其产品的竞争优势，这种优势在面临市场和技术变革时很难长期维持。

柯达的教训：

柯达曾经是影像的代言词。它创建于 1880 年，业务遍布全世界，全球员工超过 8 万。柯达的市值最高达到 310 亿美元。最辉煌的时候，中国市场只有一种胶卷，就是柯达。然而，2012 年柯达申请破产，从一家世界最大的胶卷生产商，变成了一家目前市值不到十亿美元的商业图文影像处理公司。

自从柯达破产又重组过后，公司主要的业务就来自于那些小众电影市场——现在仍然还有一小部分导演是胶片的死忠拥趸，不肯运用数码手段拍摄影片;此外，柯达也向报纸印刷、包装和一些相关企业出售设备。柯达目前的主要营业收入仍然来自其传统业务。

富士的战略：

富士胶片，昔日的胶卷业巨擘，经过六、七年的不懈追赶，在 2001 年超越了业界领头羊柯达公司。然而，这似乎是一场昙花一现的胜利。自 2000 年后，由于数码相机的普及，彩色胶卷市场开始迅速萎缩，年均下降幅度达到 20%-30%，导致富士胶片的核心业务急速滑向亏损的深渊。

在 2004 年，古森重隆作为新任 CEO 发布了“VISION 75”中期经营计划，为富士胶片在其创立75 周年(2009 年)提出了清晰的改革方向，包括“深度经营结构改革”、“构建新的发展策略”和“加强联盟经营”三大基本战略。

基本战略一、深度经营结构改革

富士胶片选择在维护模拟技术的基础上，积极发展数字技术。古森重隆强调，即便改革经营模式，富士胶片从未计划退出胶卷市场，因为他深知照片不仅仅是一种产品，更是守护着人们宝贵记忆的文化符号。2006 年，在日本坚守“终身雇佣”制度的背景下，富士胶片果断裁员 5000 人，并投入超过 2000 亿日元用于经营结构改革，这一决策帮助公司在 2007 年创下了净利润 2073 亿日元的历史新高，帮助公司平稳度过了 2008 年金融危机。

基本战略二、构筑新的发展战略

数码技术市场的价格竞争异常激烈，只依托这一个领域无法获得昔日胶卷行业的利润，必须创造出新兴领域的核心业务。古森重隆要求公司技术开发部门的负责人汇报富士胶片掌握的核心技术，对比市场需求，完成四象限定位图，横轴表示现有技术和新开发的技术，纵轴表示现有市场需求和未来新市场需求。根据定位图，发动全员探讨以下四个问题 :

● 如何利用现有技术巩固现有市场 ?

● 如何开发新技术并将其应用到现有市场 ?

● 如何将现有技术应用到新市场 ?

● 如何研究新技术以开拓新市场 ?

经过反复论证，富士胶片没有进入全新的、自己不熟悉的领域，而是不断在自己擅长的方面延伸自己的技术。通过对现有技术、新兴技术和现有市场、新兴市场做交叉整理，从纳米分散、制膜、精密涂布技术等核心技术出发，富士胶片推出了大容量数据流磁带、离子交换膜、透明导电膜、平板液晶显示器用薄膜、MEMS 微镜等先进独特的产品。

如今，富士胶片已经成功实现了多元化发展，业务覆盖医疗健康、高性能材料、数码影像、印艺、光学元器件、文件处理六大领域，并在医疗健康和高性能材料这两大重点领域持续加大研发投入，推陈出新，实施了“强化现有收益项目”和“开拓新市场”两手抓的新成长战略。

生物医药、化妆品、高性能材料等领域看似与胶片不搭界，但富士胶片清楚地认识到其技术强项正是生产这些新产品所需的核心技术。比如，让女性消费者竞相追逐的胶原蛋白其实是影像技术中着重研究的化合物，富士胶片在开发研制胶卷技术近 80 年的历史中，已经掌握了胶原蛋白的原理 ;而让人津津乐道的“抗氧化延缓皮肤衰老”技术因为能够有效防止照片发黄，被广泛运用在胶片领域。

富士胶片把这种做法称为“技术复用”。再比如，由于在胶片生产中积累了大量的精细化工核心技术，因此可以充分发挥这些技术的医疗生命科学成为富士胶片转型的重要方向。富士胶片研发新药用的是自己多年来在化学方面积累的技术。当然两者之间有较大的差别，富士胶片通过并购其他药厂来解决这些问题。

早在 2006 年，富士胶片就出资收购了两家法国医疗设备公司，随后，又在医疗领域陆续完成了十几次收购与合并 ; 2008 年，富士胶片进军药品与医疗领域，两年后又启动再生医疗业务 ;2012 年通过并购索诺声公司，富士胶片正式进入超声诊断市场。

通过小小的照片，富士胶片不断提升着支撑公司业务发展的基础技术和可持续提高公司竞争优势的 12 项核心技术。正是这些技术的组合为客户提供丰富多样的产品和服务。

基本战略三、强化关联经营

富士胶片重新组建了富士胶片控股株式会社，下设富士胶片和富士施乐两家公司，形成控股公司*，以此强化关联经营，促进技术人员的合理配置和交流，增强协同效应。

富士胶片的成功转型是企业家洞悉最优资源，在原有技术基础上开拓新业务，努力开拓生存空间的过程。经过壮士断腕般的改革，尽管富士胶片在公司名称中还保留“胶片”一词，却早已脱胎换骨，成为一家拥有生命科学、医疗系统、高性能材料、印刷系统、光学元器件、文件处理、数码影像、化妆品等多元化业务的全新企业。

产品竞争优势往往是易受技术变革和市场变化影响的。企业如果过于依赖于单一产品的竞争优势而忽略了产业整体的趋势变化，可能会面临失去市场地位的风险。相反，从产业竞争战略出发的企业，在面临技术和市场变革时，更可能找到新的增长机会，从而维持其竞争地位。

2. 品牌竞争优势没有强势支撑也会发展停滞

品牌竞争优势在当今全球市场竞争中占据着举足轻重的地位，它在某种程度上能够实现价值传递、忠诚度建设、及市场分割等多种战略目标。然而，品牌竞争优势的建立和持久性不仅依赖于消费者的认知、接受度和忠诚度，更依赖于品牌能否在持续提供独特价值、满足市场需求、并展现其不易被模仿的核心竞争力方面持续投入和执行。当品牌竞争优势没有强势支撑时，品牌可能面临多方面的挑战与问题。

品牌的价值体现在它所能够提供的独特性和不可替代性上，这通常来自于品牌背后的产品、服务、技术或者是独特的企业文化等。如果一个品牌没有持续并稳定的强势支撑，比如技术创新、品质保证、服务体验等，那么随着市场环境的变化和竞争对手的进步，品牌的这些核心价值就会被逐渐侵蚀，品牌优势也就随之削弱。

BlackBerry 曾是智能手机市场的领导者，它的加密技术和商务功能赢得了众多企业和*的喜爱。但是，随着竞争对手的快速创新和消费者需求的变化，BlackBerry 没有及时调整策略，导致产品和服务逐渐失去竞争力。即使它的品牌认知度依然很高，但没有强势产品和技术的支撑，品牌的竞争优势也逐渐被侵蚀。

品牌竞争优势并非一劳永逸，它需要企业不断投入、创新和迭代以保持其活力和竞争力。为了实现品牌的持续发展和市场领导地位，企业需要深刻理解其核心竞争力所在，并在此基础上，持续优化产品、服务和市场策略，使品牌能够适应不断变化的市场环境，满足消费者日益多元和升级的需求。

1. 产业技术品牌：企业产业竞争优势

随着全球化和技术的快速发展，企业面临的竞争压力也越来越大。在这种环境下，仅仅拥有技术优势是不够的，如何将技术转化为品牌的核心竞争力，从而实现企业的长期和持续发展，成为许多企业面临的核心问题。

产业技术品牌不仅代表了企业的技术实力，更代表了企业的市场地位、品牌影响力和竞争优势。与传统的产品品牌和品牌竞争优势相比，产业技术品牌具有更强的持续性、更高的边际效益和更大的市场潜力。

产业技术品牌不仅仅是技术的体现，更是企业与产业链的深度整合。企业通过产业技术品牌可以最大化其在产业链中的价值，从而实现更高的市场份额、更强的竞争优势和更大的商业价值。

综上所述，产业技术品牌已经成为企业竞争力的新的增长点和方向。企业不仅要重视技术的研发和创新，更要重视产业技术品牌的建设和塑造，从而实现企业的持续竞争优势和长期发展。

3.1 产业技术品牌是核心战略竞争力，而非技术本身

技术进步在当代是显而易见的，很多企业拥有相似或甚至高超的技术，但并非所有企业都能将这些技术转化为真正的竞争优势。关键在于，企业是否能够将其技术发展成为独特的技术品牌，并进而将其深度融合到整体的品牌策略中。只有这样，技术才能真正为企业创造长期的价值。

以汽车产业为例，许多车企都已经掌握了电动化、自动驾驶等前沿技术，但这些技术在很多时候仅被视作一种“功能”或“配置”。而不是一个真正的品牌身份。这使得技术的价值在消费者眼中大打折扣，不仅无法对消费者形成深刻的印象，也难以真正地将技术的优势转化为品牌的竞争优势。

反观那些成功地将技术转化为技术品牌的企业，它们往往能够更好地将技术与品牌价值结合起来，从而获得更大的市场份额和更高的品牌忠诚度。这种转化不仅仅是将技术赋予一个品牌名称，更是将技术与企业的核心价值观、品牌故事、以及市场定位紧密结合，为消费者提供一个全面而独特的品牌体验。它为企业带来的价值远远超过了单纯的技术。一个成功的技术品牌可以助力企业在市场中脱颖而出，与消费者建立深厚的信任和忠诚度，最终帮助企业实现可持续的增长和盈利。

以汽车行业为例，许多车企在技术上都做出了显著的创新，但并不是所有的车企都能将其技术创新转化为有竞争力的技术品牌。汽车行业中的技术和创新日新月异，从混合动力技术到电动汽车技术，再到自动驾驶技术。但是，尽管许多汽车制造商都拥有这些技术，他们却并没有成功地将它们转化为一个有力的技术品牌。

例如，许多车企都具备先进的混合动力技术，但只有少数企业，如丰田，成功地将其混合动力技术品牌化为“Prius”。又如，很多车企都具备电动汽车技术，但特斯拉通过其技术和品牌双重优势，在电动汽车市场上占据了领导地位。

问题的关键在于，许多车企过于依赖于其技术的优势，忽略了技术品牌化的重要性。技术的优势是短暂的，随着时间的推移和竞争对手的进步，技术优势很容易被模仿或超越。但一个成功的技术品牌可以使企业在市场中保持领先地位，即使它们的技术优势被其他企业超越。

总之，技术本身是重要的，但只有当技术转化为一个强大、具有竞争力的技术品牌时，它才能为企业带来真正的长期竞争优势。因此，企业应该更加重视技术品牌的建设，而不仅仅是技术的研发和创新。

3.2 产业技术品牌能够最大化企业产业链优势

技术品牌不仅仅是某一项技术或解决方案的代名词，它在某种程度上代表了企业的核心能力和竞争力。强大的技术品牌可以加强企业在整个产业链中的影响力，从而在与合作伙伴、供应商和消费者的互动中获得更大的价值。

英伟达(NVIDIA)： CUDA 最大化芯片产业链优势并赋能硬件供应链

英伟达原本以高性能图形处理器(GPU)为游戏市场而知名，但在过去的几年中，其技术在深度学习、人工智能、自动驾驶汽车等领域的应用使其逐渐蜕变为 AI 计算公司。

英伟达的 CUDA 技术品牌，这是一套并行计算平台和 API，让开发者能够使用 NVIDIA GPU 进行计算。CUDA 的推出和发展不仅提高了 NVIDIA GPU 的销量，更加强了其在整个计算领域的影响力。

这种技术品牌的推广使英伟达能够进一步深入到硬件供应链，与众多硬件和软件合作伙伴建立更深入的合作关系。例如，许多数据中心、研究机构和科技公司都选择英伟达的技术来推动其AI项目。

英伟达在其产业链中的核心地位让它可以享受到更大的规模经济效益，进一步巩固其市场地位。

比亚迪(BYD)： 刀片电池最大化电池产业链优势并赋能汽车品牌认知

比亚迪是一家拥有完整电动汽车产业链的公司，从电池、电机到整车生产都有涉及。近年来，

比亚迪推出了其刀片电池技术，这是一种新型的电池结构，可以提供更好的冷却效果，进而提高电池的安全性和寿命。

这种技术品牌不仅提高了比亚迪电池的市场认知度，更使其在电池供应链中的地位得到了加强。

因为这种独特的技术结构，使得比亚迪可以与其它汽车制造商和电池供应商进行更有利的合作和谈判，从而在整个产业链中获得更大的价值。

此外，刀片电池的推广还使得比亚迪能够更好地控制其产品的质量和性能，提高客户满意度，进一步加强其在市场中的竞争地位。

无论是英伟达的 CUDA 技术还是比亚迪的刀片电池，技术品牌的形成和推广都使这些公司在其所处的产业链中获得了更大的影响力和价值。技术品牌不仅可以提高企业产品的市场认知度，还可以帮助企业更好地与供应商、合作伙伴和消费者互动，实现产业链中的最大化价值。

3.3 产业链优势助推产业技术品牌全球化

在现代全球市场中，技术创新不再仅仅是为了追求技术的前沿，而是与整个产业链的优势相结合，为企业创造竞争力。当企业能够将其产业链中的核心技术优势转化为技术品牌，并推广到全球市场，它将有更大的机会成功。

丰田 Prius：混合动力技术的产业链优势助推产业技术品牌全球化

丰田 Prius 作为混合动力汽车的标杆，其技术优势在于其卓越的燃油效率和较低的碳排放。丰田掌握了完整的混动技术供应链，从电池、马达到控制系统，都是由丰田自家或其紧密合作的供应商提供。这使得丰田可以通过产业链的优势来保证技术的稳定性和降低成本。

丰田利用其产业链中的优势，有效地集成了供应商、生产、研发和销售等关键环节，确保了这一技术的广泛应用和市场接受度。丰田针对不同市场进行差异化战略，确保 Prius 能够满足各种消费者需求。

通过产业链优势，丰田成功地将 Prius 的混合动力技术品牌化，并推向全球，成为混合动力车市场的领导者。

利乐包装：利乐包装的产业链优势助推产业技术品牌全球化

利乐是包装技术的先驱，特别是其特有的纸板饮料盒，不仅确保了内容物的保鲜性，而且具有很高的环保性。利乐的成功背后，不仅仅是它的创新包装技术，更是它在产业链中的优势位置。利乐控制了从原材料生产到包装设计、再到包装机械的全产业链。这使得利乐可以快速推出创新包装，并确保包装在全球范围内的统一品质。利乐与供应商合作，开发出环保、持久的包装材料，满足消费者对环保和食品安全的需求。利乐建立了全球化的生产基地和分销网络，确保产品能够迅速地送达到消费者手中。利乐不仅在包装上持续创新，还积极与饮料和食品品牌合作，共同推广包装技术。

利乐通过包装技术品牌化，并结合产业链的优势，成功地推向全球市场，成为全球最大的液体食品包装供应商。

技术品牌的全球化不仅依赖于其技术本身的优势，更重要的是其产业链的优势。只有当技术品牌能够通过产业链优势来满足全球市场的需求时，它才能真正实现全球化，这也是未来企业竞争的关键方向。

注:本文节选自许战海咨询方法论研究报告《全球产业技术品牌竞争战略》，部分文字有些许变动。

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