网络互动营销平台

如今，网络营销已成为企业营销的重要手段，网络营销的市场规模也水涨船高。据《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》显示，2007年 中国网络广告整体市场规模增长至76.8亿元人民币（不含搜索引擎关键字广告），较2006年增长54.2%。随着网民数量的快速增长、更多的传统行业广 告主对网络营销的重视程度进一步提高，预计2008年中国网络广告市场规模将增长至约121.7亿元。

网络营销日益受到广告主的青睐，促使其不断摆脱传统网络营销模式，开创新的营销形式，进一步发掘网络营销互动性、精准性和个人化的潜力，近年来兴起的网络互动营销平台正是其中颇具影响力和效果的探索成果之一。

网络互动营销平台概述

　 　从广义上来看，网络互动营销平台属于网络广告的范围。有专家表示，传统的互联网广告一直没有走出传统广告的影子。虽然网络广告在形式上不断创新，但效果 上却一直没有摆脱传统营销的套路。网络媒体的互动性、个性化在这种传统网络广告中并没有得到充分体现。从企业的角度来看，企业进行网络营销的主要方式为企 业网站。企业网站是全面展示企业文化和产品信息的场所，但在一定程度上，企业网站的营销并不是很有效，最主要的原因也是因为缺乏互动性。网络互动营销平台 正是植根于网络的本质特征——互动性而建立，以多种互动形式吸引网友注册进入平台参与活动，从而达到提升企业形象、促进产品销售等营销目的。网络互动营销 平台以充分利用网络的互动性为手段，适应信息时代的社会消费潮流，为网络营销开拓充满生机的崭新领域。

虽然发展时间很短，但网络互动 营销平台的发展速度却极为迅猛，目前正处于快速发展期。年轻网民是网络的主力军，据中国互联网络信息中心调查显示，截至2007年12月，中国网民数达 2.1亿，其中18岁—35岁的年轻网民占61.9%。基于这样的网络大环境，网络互动营销平台的目标受众以年轻网民为主。因此，目前网络互动营销平台的 广告主要来自备受年轻消费者青睐的快速消费品、休闲服装、运动品牌、电子数码产品等行业。包括可口可乐、NIKE、蒙牛等国内外众多品牌已纷纷涉足网络互 动平台，力求取得销量提升的新突破点。

目前网络互动营销平台的建立主要有三种形式。第一种是自身企业网站的下级网站，如“森马奥运主 题网”等；第二种是依附于其他网站而建立，即处于其他网站的域名之下。一般情况下，平台与其所依附的网站往往有着某些方面的密切联系，如产品特性、活动内 容、活动目的或目标受众等。如康师傅“辣旋风”方便面与爱唱久久网推出的“唱享辣旋风”的网络K歌活动，互动平台建立在爱唱久久网的域名之下，活动内容与 网站的性质十分切合。第三种是独立平台，不依附于其他网站，拥有独立的域名。如喜之郎“优乐美”奶茶创建的“优乐美学院”、云南绿A螺旋藻创建的“绿A原 生部落”等。

在功能方面，与传统网络营销相比，网络互动营销平台不仅能促进品牌推广和产品销售，还具有一项独特的作用：为企业建立用户数据库。这主要是因为网络互动营销平台一般需要用户注册，填写自己的信息，这些数据让企业获得了额外的收获。

网络互动营销平台的推广途径

网络互动营销平台作为互动活动的主体平台，也需要将其加以推广，提高知名度和影响力，以吸引尽量多的网友加入其中，目前，网络互动营销平台的推广主要有企业网站链接推广、网络硬广推广与网络舆论形态推广等途径。

　 　企业网站链接推广。在企业自有网站中以悬浮图标、独立频道等各种形式设置链接，只要一点击，则直接链接至互动平台中。由于链接设置在自有网站中，无需支 付广告费，所以这种方式一般具有成本低的优势。但如果企业网站的浏览量有限，这种推广途径的传播率也会受到较大限制，影响平台的推广效果。

　 　网络硬广推广。这是最为常用的推广途径之一，即通过在网络中选择合适的网络媒体进行广告宣传并且设置平台链接入口。这种途径一般选择浏览量大、用户与平 台目标受众具有相近性的网站或其他网络媒体作为推广平台。以网站为例，大型门户网站一般具有用户数量庞大、影响力大、浏览量大等优势，而垂直网站的受众往 往与产品的目标消费者具有较大的重叠性，因而针对性强。如数码产品在太平洋电脑网的硬广推广、小儿保健品在摇篮网的推广等。这种推广途径具有较高的传播 度，推广效果明显，但需要向推广媒体支付一定的广告费，特别是某些强势网站广告费是比较高的。

网络舆论形态推广。这里的网络舆论形态主要是指以个性化特征进行信息传播与交流、能够形成一定舆论的网络形态，如博客、 论坛、QQ群等。这种途径具有广泛、灵活、成本低的优势。如通过在论坛中发帖、在博客中传播信息、在QQ群中发布广告等。传播形式灵活多样，且具有针对 性，提高推广精准度。如“优乐美学院”的论坛推广部分就选择其产品代言人周杰伦的多个歌迷论坛进行推广，利用代言人吸引众多歌迷加入平台。同时，通过相互 之间的交流，论坛的人气大幅提升，引起更多人关注，极大地提高推广效果。值得指出的是，网络舆论形态不仅可以是推广途径，也可以当做互动平台，比如在论坛 或博客中开展互动活动以辅助互动平台。
　网络互动营销平台的特点

相比传统网络营销形式，网络互动营销平台更准确有效地发挥了网络媒体互动的独特优势。以其发展现状来看，它主要具有以下四个特点。

　 　参与性。网络媒体与传统媒体最本质的区别正是传播者与受众之间的互动关系。在以消费者为中心的现代营销过程中，消费者的购买心理发生了很大变化。面对市 场上琳琅满目的产品，他可以任意选择自己喜欢的品牌。要让消费者对品牌产生好感，广告营销必须摆脱宣传灌输式的老套形式，要让消费者在互动参与的过程中耳 濡目染不知不觉地沉浸于品牌的氛围，自发产生对品牌的兴趣和好感，进而认可该品牌。网络互动营销平台的内容策划以互动参与为基本前提，处处体现平等的参与 性，以吸引网友亲身参与、体验。如在线小游戏、上传视频或图片、知识答题等，都是网络互动营销平台常用的互动形式。

分众性。受众的细 分是现代营销过程中的重要环节，网络营销也不例外。网络互动营销平台处处体现分众性，从板块的策划到背景的设计都会根据平台所要面对的受众特征来进行。一 般来说，一种产品往往有其最主要的消费人群，这就促使该产品的网络互动平台必须以该人群的特征为策划基础。例如为某种小儿保健品而建立的网络互动平台，它 直接的传播对象就是年轻妈妈群体，因此要针对这一群体的心理及消费特点，对平台的内容进行相应策划和设计。当然，也存在一个品牌的几种不同产品集中于同一 个平台的情况，这就要求做到分与合的完美结合。即不同产品的内容要符合相应消费群体的特征，但在总体上又必须相互融合，体现同一个品牌的整体形象。

　 　趣味性。网友是否愿意进入互动平台并参与其中的活动，很大程度上取决于内容能否吸引网友，引起网友的兴趣。因此，网络互动营销平台在内容设计上尽量体现 出趣味性，以此吸引尽可能多的网友参与并产生好感。比如，flash小游戏就是典型的趣味性内容，此类游戏一般难度较低，具有较强的趣味性，任何人都可以 参与并且乐于参与。这不仅使平台聚集越来越多的人气，更将品牌和产品信息在愉快的参与中潜移默化地传递给受众。

奖励性。一定的奖励是 网络互动平台吸引人气的重要途径。愉快的参与体验加上诱人的物质奖励，是网友愿意花一定时间注册成为网站会员并主动参与其中内容的重要保障。目前网络互动 营销平台对参与活动的注册会员都会设置一定的物质奖励，奖励形式包括多种：如随机抽奖、积分累积兑奖、活动排名奖励等，而奖品不仅包括现金、电脑、Mp3 等现实奖品，也包括游戏点卡、QQ秀、游戏道具等虚拟奖品。

作为一种新兴的网络营销模式，网络互动营销平台在快速发展的过程中也逐渐 暴露出一些问题，如平台架构形式重复、内容创意受限制等，但我们依然应该对其发展表示足够的信心。互动营销已经成为网络营销的新宠，而网络互动营销平台的 脱颖而出将为网络互动营销开拓出新的空间，其发展潜力不容低估。