h5 数字化变革_今年深圳 21 家大型购物中心的会员体系有哪些变化？

本文是小mall哥为所在的【北京互帮国际技术有限公司】撰写的行业研究文章，首发于公众号【互帮Counect】。

这几年原本就是购物中心数字化进程被按下加速键的时期，叠加上今年疫情致使线下商业发展受阻，各地购物中心全面触网的步伐进一步加快。 去年年底，我们推出了重点城市重点购物中心会员系统研究报告栏目，第一站便聚焦深圳21大商场，之后陆续完成了北上广成杭等十几个城市的研究。 由于笔者常驻深圳，在研究其他城市的过程中，时不时地发现深圳重点购物中心的会员系统也在不断变化。故而时隔一年之后，我们想通过回顾-对比，梳理一下这一年来，深圳21大购物中心会员系统的变化。

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21个MALL会员系统变化概览

不统计不知道，一统计吓一跳。真没想到这一年里深圳重点购物中心的会员系统变化如此之多： 上线新小程序(不包括支付宝小程序)的商场有9个，其中5个属于主打电商的小程序；变更会员层级数的商场有3个，其中2个会员层级数增加了(卓悦中心、金光华广场)，一个会员层级数减少了(皇庭广场)…… 需要注意的是，上表中的变化程度并非越大越好，像“五颗星”的中航城天虹之所以变化程度第一，就是因为整个项目都易主了。 当然，变化程度低了也不好，说明项目在数字化以及会员服务方面鲜有进展。因此以三、四颗星为佳。下面我们来看看每个项目的具体情况。  2  每个项目会员体系的变化详情

 华润置地旗下4座商场 

深圳万象城、深圳湾万象城、万象天地、布吉万象汇 由于华润置地旗下购物中心的会员系统都已打通，且主要以一点万象APP为工具，因此我们将这四个项目放在一起论述。整体来说，这4个项目的会员体系变化不大，主要有以下几点： 1、上线一点万象支付宝小程序 ：7月一点万象入驻支付宝小程序，并实现在华润旗下商场消费时，用支付宝支付可自动积分。(参考： 找来华润“背书”，支付宝会成为购物中心会员系统的新基建吗？ ) 不过，目前为止，相比其APP，一点万象支付宝小程序无论在线的商场还是支持的功能都不齐全。行文时，笔者还特意打开使用了一下，发现深圳4个商场仅支持万象城。

支付宝小程序中的商场、首页

2、积分抵现的常规化：无论场内的商户覆盖面，还是有效期时长方面都提升了，这也进一步提高了万象会会员的积分价值。(参考：华润置地：如何用积分撬动1000万会员？)

另外，这一年里，一点万象APP大概升级了12次。新增了一些功能，并修复了一些bug。但整体来说APP变化也不大。对于电商，4个商场也都是“浅尝辄止”，仅有少量商品。

 京基百纳旗下2个项目 

KK ONE、KK MALL

1、更换前端小程序供应商：今年，KK ONE、KK MALL会员系统的前端小程序更换了新的供应商，因此，系统架构、UI设计、界面以及使用体验都焕然一新。

原、新首页对比

原、新个人中心对比

2、上线新小程序：除了项目单独的会员系统，京基商业还另外开发了一个小程序“京基KK会”，综合了集团旗下现有项目。但这个小程序架构、功能比较简单，会员在自助积分时，会通过会员系统小程序跳转到这个小程序。

3、会员体系名称变化：京基百纳旗下项目的会员体系名称从“KINGKEY BANNER VIP”变成“KK会”，更加简明易记。

值得一提的是，新系统首页中的“失物招领”，是很少见但很温暖的一项功能。

 福田星河COCO PARK 

1、会员系统与工具变化：今年6月，星河商置开发并注册了新的小程序“星河COCO GO”，将旗下位于多地的不同购物中心会员系统整合进去。

因此福田COCO PARK的会员系统工具也从之前的H5网页升级为现在的小程序，UI、功能、体验都有明显提升。

原、新会员系统首页对比

2、推出电子购物卡，并且在商场内的宣传栏放置了纸质传单。

3、增加支付即积分：微信、支付宝支付即自动积分也都已开通，大大提升了积分体验。

原来主打电商的“有星意商城”小程序仍在正常运行，商户覆盖面有所增加，且直播卖货也一直没有间断。

星河旗下直播

另外，12月7日，星河商置 X 口碑饿了么对外宣布，双方将合作打造“未来智慧商圈”，提供支付宝、口碑、饿了么、高德等多入口逛商圈、支付即积分、一键领优惠券、蓝骑士送货到家等升级服务，届时消费者不再需要拎包购物，而是一键呼叫，由饿了么蓝骑士2小时内送货到家。

该服务覆盖星河旗下位于深圳、惠州、常州、中山等城市的8家商场，其中就包括深圳福田星河COCO Park。目前该项目已在口碑建立了商场主页。

商场支付宝主页

 来福士广场 

今年，深圳来福士广场的会员系统变化也不大，主要在于以下两点：

1、“来探”变“探店”：上半年，疫情发生不久后，凯德星商城内的原主打新零售的“来探”栏目下线，换成了如今的“探店”，无论名字还是实质，后者更带有热门店铺推荐的意味。

原、新会员系统首页变化

从小程序菜单栏进入该栏目后，可以发现主要有2个子栏目，包括“附近店铺”、“热门店铺”，前者展示用户所在城市凯德旗下商场的店铺信息，后者则展示全国范围内凯德旗下商场的店铺。对于消费者来说，显然前一个子栏目更有价值。

不同于大部分商场会员系统中的“品牌查询”功能，“附近店铺”下面不仅显示了同城凯德旗下商场的商铺基本信息，还有商铺内的人气商品、优惠券等，这显然是凯德在打通线上线下后才得以实现的功能。

2、进一步巩固发展O2O2OO模式：O2O2OO是凯德数字生态模式Offline to Online to Online & Offline的简称，其本质是“把人、货、场从线下搬到线上，通过营销、社群等各类数字工具，实现数据沉淀和复购转化，再进一步回流至线上和线下实现多渠道销售转化和场景再触达，形成良性循环的闭环生态系统”。

目前，凯德全国购物中心近万家租户中，有4000多家已陆续入驻凯德星商城。也就是说，深圳来福士广场的消费者通过凯德星商城，可以云“逛”大部分凯德mall并购买其商户的商品。

此外，凯德星商城中的“星直播”也覆盖了凯德旗下众多商城。通过电商+直播，满足消费者“线下商场消费+线上24小时跨地域购物”的需求。

 卓悦中心 

今年卓悦中心换了新一任总经理，商场内外、线上线下也随之发生了不少变化，会员系统方面，主要包括以下几方面：

1、上线电商小程序“悦乐惠”：今年2月，卓悦中心推出线上购物平台“悦乐惠”微信小程序(会员系统工具仍以原H5网页为主)。不过，笔者使用下来，发现其中商品非常少，大概只有20余项，且大部分状态为“已售罄”。

2、会员层级与名称调整：原来的会员层级为3级，现已调整为4级，各级会员名称也有很大的变化，从“悦享卡、悦乐卡、悦尊卡”变成了现在的“V卡、普卡、金卡、钻卡”。

我们曾在已发布的10多个城市代表性购物中心会员系统研究报告中指出，通常而言购物中心的会员层级数与商场档次呈正比，按此规律，可以看出卓悦中心增加会员层级数，也是在自身定位、档次上升的过程中，希望能更加有效区别不同消费力的顾客，从而针对性提供服务。

 金光华广场 

1、推出线上会员系统：去年年底，在研究深圳重点购物中心会员系统时，金光华广场还没有实现会员系统在线化，申请入会时还需要填写纸质卡片。今年，商场推出了线上会员系统工具——金光华广场APP。

主页 侧边菜单栏 页面下拉效果

这款APP的UI设计、界面都精致美观，运行流畅，体验性很好，在国内购物中心推出的一众APP中，也算是颜值、逼格最高的之一，但遗憾的是里面的内容很少(包括图文内容，以及可挑选的商品)，导致APP“血肉”不足。

2、会员层级变更：商场会员层级从原来的3级(贵宾卡、白金卡、黑钻卡)变为5级(游客、贵宾卡、白金卡、黑钻卡、至尊卡)，且最高等级的至尊卡入会条件为累计消费50万元，比原最高等级黑钻卡(20万元)高了一倍多。

和卓悦中心一样，会员层级的调整表明原本就偏高端的金光华广场也在向更高端的定位迈进。

 海岸城购物中心 

1、上线会员系统小程序：商场原来的会员系统工具是H5网页。今年8月上线了微信小程序。

2、积分规则变更：所有品类从原来的25元积1分变为20元积1分(特斯拉、ABITE超市不参与积分)。

 卓悦汇购物中心 

1、上线电商小程序：今年5月，卓悦汇在已有会员系统小程序的情况下，又推出一个专门的线上商城小程序，首页快捷导航区显示，其电商产品品类主要包括美妆、女装、儿童、剧场门票等4类，但每一类下商品数量很少。

会员系统小程序 跳转提示 电商小程序

2、开通了微信支付自动积分功能。

 皇庭广场 

1、推出电商小程序：今年2月，皇庭广场上线电商小程序“皇庭云商城”，融合了原会员系统小程序的大部分功能。

2、会员层级变更：商场会员层级从之前的5级变为4级，相应地，各级会员的入会条件、会员权益也有所变化。个人认为调整后的新会员体系更适合该项目的定位与经营状况。

新会员等级；图自项目官微(注意最后一行小字)

原会员等级；图为笔者早先的整理，非来自官方的截图

3、增加会员体系名称：WONGTEE CLUB(参考上上图)。

 领展中心城 

1、推出官方网站：今年领展中心城的变化很大(商场目前正在经历重大改造)，被领展收购后，商场名字从原先的“中心城广场”变成“领展中心城”，并推出官方网站。但会员系统方面变化不大，原小程序仍在使用，界面、功能均无变化。

 壹方城 

1、推出电商小程序：今年5月，壹方城上线电商小程序“壹方淘”，功能包括签到、直播、线上商城、优惠购券、限时拼团、特价秒杀等，还是很丰富的，另外商品种类、数量也较多。

 海雅缤纷城 

今年，海雅缤纷城的会员体系变化并不大，早在一年多以前，商场就打造了线上商城小程序，且里面的品类、商品数量都非常丰富，疫情发生后也使得商场得以灵活应对，通过电商弥补线下消费减少带来的损失。另外，商场已开通微信支付自动积分。

 欢乐海岸 

这一年里欢乐海岸的会员体系基本没有变化，会员系统工具仍旧是H5网页。

 益田假日广场 

1、推出电商小程序：今年3月，益田旅游商业上线电商小程序“EGO益购商城”，包括电商、直播、限时秒杀、活动查看、优惠卡券等功能，并且融合了会员系统部分功能，此外这个小程序首页左上角可以切换至益田旗下多地项目，且不同项目的首页也不一样。

2、推出付费会员业务：今年5月，益田假日广场推出付费会员业务“益+超级会员卡”，分为两档，120元的季卡和365元的年卡。(参考：购物中心付费会员到底“香不香”？10个案例告诉你)

 中航城天虹 

自从去年年底天虹宣布长期租用原华强北九方购物中心后，这座商场就发生了一系列变化，比如项目名称变更为“中航城天虹购物中心”，而会员体系也不例外。

如果说本文其他商场的会员体系之变化，是在原来的基础上做加减法的话，那么该商场的会员体系则可谓是“天翻地覆”。

1、会员体系改头换面：从原来的九方会员体系与系统彻底变成天虹数科自主研发的会员系统(工具为小程序+APP)。相应地，会员层级、入会条件、会员权益、积分方式、积分规则几乎都变了。

现、原会员系统首页对比

随着项目加入天虹大家庭，其会员体系也与天虹旗下各地的众多商场打通，且天虹的电商、超市的到家业务也都接入会员系统小程序中，项目的数字化程度与“新零售”能力都得到极大提升。

天虹的电商与超市到家业务

 深业上城 

1、推出新小程序：今年8月，深业上城上线了自主研发的会员系统小程序“深业会员积分礼遇”。

从名字也可以看出，该小程序主要功能与积分相关。但是使用后发现，该小程序的架构、功能还有待完善，系统流畅性也不足(参考上图3)。商场原来的会员系统工具(H5网页)还在使用中。

 印力中心 

今年，印力中心会员体系变化也不大，主要在于印享星小程序功能的进一步丰富，这种变化，通过小程序新旧首页的对比一目了然。

印享星首页快捷功能区对比

可以看出，增加了直播、电商、自动积分等功能，此外还有一个图中没有显示的栏目，“印友圈”(在线上商城页面中)。

虽然“印友圈”里面的内容不多，但是“暴露”了印力做社交的想法与动机。这方面的内容我们之前也曾以专文探讨过。(参考：德基广场的“野心”，都藏在这款APP里了)

 3  小结

综上所述，相信大家都感受到了这一年里21个mall的会员系统变化之大。经过这些调整与升级，无论是拥有小程序的项目的数量，还是单个项目拥有的小程序数量，都有所增加，导致深圳重点购物中心的数字化程度又提升不少。

不过，需要注意的是，正如本文第一部分提到的，新增小程序中不少为“电商”小程序，但是好几个商场的电商小程序，无论商品品类、还是商品数量都很少，使得小程序难免沦为“空架子”，恐怕站在消费者角度，使用体验好不到哪里去，最终也会影响到顾客对商场的印象。

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