商业化广告--体系学习-- 10 -- 业务实战篇 -- 效果优化：如何一步步从提升曝光量深入到提升销量？-如何优化广告点击率？

在完成了广告曝光量的优化之后，你接下来要做的就是优化广告点击率。广告点击率的提升，不仅能直接提升广告点击量，让 CPC 按点击计价的广告产品获取更多收入，也会因此吸引更多按照 CPM 或者 CPT 购买的、有曝光类需求的广告主，因此优化广告点击率是广告产品发展早期到中期的一个重要工作。那么，我们应该怎样优化广告点击率呢？

步骤一：引导广告客户，优化广告物料

广告物料，又常常叫做广告素材、广告创意，指的是在广告位上直接向用户展现的广告创意，是用户接触广告的第一步。

像 BAT、字节跳动这样的广告平台，都会为广告主和代理公司提供广告物料规格表，内容包括物料的格式（文字、图片、图文、视频）、尺寸、大小等，一般还会提供 demo 示意。广告主或者代理公司，必须按照这些规格要求制作和提供物料，才能保证广告的正常上线和投放。

用户看到一个广告后，注意力停留的时间大概只有 1-5 秒。物料的好坏，直接影响到广告的点击率。那什么样的物料转化率比较高呢？

• 突出亮点

对于品牌力较强或者产品功能很容易被用户所理解的产品，突出亮点，例如品牌、价格。比如戴森吹风机的广告，它的品牌影响力非常强，在消费力较强的年轻女性用户群体中很受欢迎，产品外形的辨识度也很高。因此，在物料中，可以重点呈现品牌和产品形象。同时，这款广告正好推广的是一个促销活动，所以把降价 300 元的信息高亮显示。这样的物料无疑能够提升目标用户的广告点击率。

• 使用人物 + 场景的组合

有明确用户场景的广告使用人物 + 场景的组合，比单纯的产品展示更能提高点击率。因为人物的出现，容易让用户产生代入感，而人物 + 场景的组合，增强了故事性，激发了用户的好奇心，点击率自然也就上来了。你可以对比一下下面两张广告图片，加入了人物，突出了“小额借贷”这个用户场景，就比干巴巴的产品介绍更容易吸引用户点击。

• 使用和产品核心体验紧密相关的素材

品牌力不是很强的广告，还可以考虑使用和产品核心体验紧密相关的素材。这一点在游戏广告上应用很多，例如在物料中使用游戏中的场景截图，让用户提前感受产品，从而吸引用户下载和试用游戏。

• 借势营销

我们要尽可能地借势营销，引起用户好奇心，提高点击率。无论是奥运会、世界杯、双十一、车展，还是明星八卦、时事热点，都是制作广告物料时可借的东风。但是这种借势最好建立在产品卖点和热点事件的关联点上，不然点击率提升了，后续转化率也不会好。

• 保持风格统一

广告风格最好和承载媒体平台的风格相同，这样用户会更容易接受你的广告，尤其是对一些下沉的用户群体（例如城镇、年纪较大的用户），会有更高的点击率。

虽然广告物料是由广告主或代理公司负责制作的，但是我们也需要对物料优化的基本原则有所了解，这样才能从平台角度给客户更多有效的建议。需要注意的是，广告物料在上线前必须经过严格的审核。因为一旦出现违规物料，就可能会引起有关部门的查处，所以大型媒体平台都会有专门的广告审核团队。

步骤二：优化用户标签体系，打造精准定向技术

除了物料之外，广告点击率还受到用户定向的影响。比如说，一款女性化妆品广告，投放给女性用户，点击率显然会比投放给男性用户高。所以，大型媒体平台都会建设自己的用户标签体系，供广告主或者代理公司做广告产品投放时选择，以圈定自己的目标用户群体。

用户标签体系涵盖的标签类型很多，包括用户人口学属性、用户行为属性、用户兴趣等，你可以看一下腾讯的广告数据标签体系。关于如何建设完善的用户标签体系，我会在第 12 讲“精准定向”中为你进行详细讲解。

这里，需要注意的是：精准定向技术虽然很重要，但投放时，最好不要选择过多的用户标签。因为太过狭窄的定向条件，很可能会导致广告投放量过少；投放量过少会导致广告效果数据波动得非常厉害，很难进行后续优化。而且，从媒体平台角度来说，也不利于你争取更多的广告主预算。所以，最好引导广告主投放的范围先宽泛些，后续再优化。