赢得 B 端：产品经理升级之路

思维导图

推荐语

C端拼体验，B端拼效率

各大企业对内部运营效率越来越重视，B端产品是企业提升运营效率的核心武器，在企业持续的精细化运营管理中具备不可替代的作用

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概述篇　走近互联网B端

最早的产品经理要做的就是，聚焦公司售卖的产品和服务，帮助公司分析市场，识别需求，负责产品的设计、包装、宣传、推广和持续改进，提升公司销售额和利润

需要懂技术、懂商业、强执行力的人才，来负责软件产品的设计、运营、迭代和流量变现。在这个背景下，互联网产品经理应运而生

产品经理的职责和工作方向更加清晰和细化，除了引流与变现，还需要负责公司业务管理软件的建设，对业务效率优化负责

随着商业环境的复杂化和竞争的加剧，流量与人口红利耗尽，业务模式变重，管理复杂度提升，产品经理的工作性质变得更加多元化，不再是纯粹的线上业务引领者，还需要参与到整个企业经营管理运作的方方面面：流量拉新、流量留存、流量变现、业务模式创新、管理提效、成本控制、风险管理等

C端产品也叫2C（toCustomer）产品，是面向终端用户或消费者的产品，往往承担流量获取和转化的重任

C端产品有如下特点：

1. 用户是个体
2. 强调交互体验
3. 数据驱动设计：C端产品对每一个按钮、组件、页面都要进行全面、精确的数据监控，通过数据分析来调整方案并持续优化，最终达成目标
4. 收益容易量化：C端产品关注的核心指标主要包括日活、UV、PV、转化率等，任何功能的设计都可以确定明确的考核指标，项目收益容易量化和评判
5. 运营决定存亡：对于C端产品来说，产品运营和产品设计同样重要，共同决定了产品的成败

C端产品按照运行的设备可分为：

1. PC端产品
2. 移动端产品
3. 其他设备端产品

C端产品按照所实现的功能可分为：

1. 工具类产品：提供独立功能解决某一类具体需求，例如墨迹天气、随手记、美图秀秀等
2. 内容类产品：为原创或聚合内容提供分享平台，内容产生形式包括OGC（OccupationallyGeneratedContent，职业生产内容）、PGC（ProfessionalGeneratedContent，专业生产内容）和UGC（UserGeneratedContent，用户生产内容），例如今日头条、喜马拉雅FM等
3. 社交类产品
4. 平台类产品

目前很多软件在向着多元化、平台化的方向发展，可能不单纯属于某一类，例如我们每天都在用的微信

B端产品也叫2B（toBusiness）产品，使用对象是企业或组织。B端产品帮助企业或组织通过协同办公，解决某类经营管理问题，承担着为企业或组织提高收入、提升效率、降低成本、控制风险的重任

B端产品有如下特点：

1. 目标用户是一个群体：B端产品用户群体是某个业务团队或组织
2. 效能第一体验第二：B端产品的目标是解决组织的某类业务问题，因此聚焦于流程，提升业务效能是最重要的，打磨交互体验则处于次要地位
3. 强调抽象和逻辑：B端产品背后的业务复杂度高，人员、分工、协作、流程、规则随时可能调整，这就需要产品经理有非常强的抽象能力和逻辑思维，将看似散乱无章的业务抽象出共性，进行合理建模和设计
4. 收益难以量化：B端产品要支持、解决业务问题，但业务成效的影响因素非常多，很多时候并非取决于B端产品设计的好坏

对企业内部的B端产品，又可以分为以下两类

1. 业务支撑类产品：支持企业经营管理或核心业务的开展，例如仓配系统、CRM系统
2. 办公协同类产品：支持企业内部办公协同，例如OA系统、HRM系统

对企业外部的B端产品，主要是指商家端的产品，即平台型企业给卖家提供运营管理支持的系统，例如淘宝的卖家管理系统、美团的商家管理后台

如果有人说他是做SaaS产品的，那么他很可能做的是面向中小企业售卖的业务系统产品

从事数据与策略产品建设，一定要认识到数据的挖掘、探查、分析和价值输出才是产品的“灵魂”，而报表、可视化工具只是产品的“表面

图11　互联网的主要产品方向

常见互联网公司的盈利模式可以概括为四类，分别是广告变现、增值服务、佣金提成、买卖差价

1. 广告变现模式下的互联网企业，既需要创新的C端产品保证流量，又需要稳定的商业产品持续变现，还需要强大的CRM、呼叫中心等B端产品支持业务运作
2. 增值服务是任何互联网企业都非常容易采用的变现手段，尤其是虚拟化的增值服务
3. 佣金提成模式下的互联网企业，需要各种产品支持业务开展：需要负责获客与流量经营的C端产品，需要管理地推、销售、门店与内部业务团队的B端系统，还需要大量促成交易的策略产品，以及强大的帮助入驻商家进行经营分析的数据产品

表11　不同盈利模式对不同产品方向的诉求

1. “VIP陪练”实现了对线下乐器学习的创新
2. “火花思维”实现了对传统儿童思维启蒙的创新
3. “社区拼团”实现了对社区零售的创新

国家提出的“互联网+”概念的大环境，通过云、物联网、SaaS、大数据、人工智能等技术，对传统企业和领域掀起新一轮信息化大升级的浪潮，希望通过互联网行业的成功经验，去帮助传统企业和行业进一步提升效率、产生变革、全面连接，实现创新和颠覆

中国企业在十几年前虽然经历过一轮成功的信息化洗礼，但中小企业的管理专业度、信息化程度依然不高，而在新的竞争形式和经济环境下，科学管理和精细化管理的诉求在增强，这就要求企业必须通过管理软件等工具实现管理升级

行业之间、领域之间的信息打通，全面线上化也是势在必行的，2B和2G领域的消费者和客户都希望享受更加便利、优质的服务

这一切都给B端产品的爆发式增长带来了巨大机会，市场对专业的B端产品人才的需求量也急剧增加

互联网巨头布局2B/2G领域，必须要有一批B端产品的精兵强将，帮助其实现战略意图

B端产品经理是懂技术、产品、业务的复合型人才，是企业在任何浪潮中都不可或缺的人才

互联网行业商业模式的不断创新，决定了必须有一批具备企业经营管理、软件系统设计等多方面经验和知识储备的B端产品经理，结合公司特殊业务诉求，快速、合理地设计配套业务系统，并落地支持业务

B端产品经理能带来的能力提升

在工作中，B端产品经理需要涉猎所有计算机领域的关键技术版块：做前端应用要了解App开发技术；做后端系统要理解编程语言和架构；做数据报表要理解数据仓库、ETL、Hadoop等

B端产品经理从某一个细分业务方向入手，可以收获丰富的业务知识，从业务的角度理解公司的运转。随着进一步积累与学习，可以从一个点延伸到一条线，最终扩展成一个面，全面理解企业经营运转的原理

懂产品、懂技术、懂业务的B端产品经理，常常是公司内部争抢的对象

作为一名B端产品经理，如果想在某个细分领域深耕，需要做到如下几点

1. 掌握该领域的所有方法论和专业知识
2. 对该领域的业务运营特点和难点有深刻的认知和总结
3. 对市面上所有该领域的商业化软件产品如数家珍，优缺点了然于心
4. 了解市场上所有类似业务模式公司的业务特点、产品特点
5. 认识行业内的相关专家，形成圈子，经常聚会探讨行业的案例和变化
6. 理解公司的业务现状、痛点，知道如何将行业最佳实践结合公司特点进行规划落地

B端产品划分为三个方向：

1. 支持业务团队的业务平台方向
2. 支持员工内部协同的办公协同方向
3. 平台业务模式中支持供给方的商家管理方向

在软件体系搭建过程中，有必要将各个系统都需要的、功能重复的软件模块抽象出来，统一建设维护，所提供的服务叫作基础服务

图24　基础服务线的常见产品

图25　交易平台的常见模块

交易平台的概念比较宽泛，大体上包括支付模块、商品管理模块、营销管理模块、订单管理模块等，有的公司将C端的收银台和支付页也纳入交易平台的范畴

交易平台的核心目标之一是支持公司的各种交易模式，比如某公司订单中心可能要同时支持团购订单、外卖订单、影票订单、无人货架订单；某公司交易后台可能要同时支持自营业务和第三方业务

支持企业内部办公管理高效运转的业务系统，属于办公协同产品

图26　办公协同方向的常见产品

平台型互联网公司为商家提供了交易的平台。为了保证平台的持续、良性运转，公司需要对入驻的商家进行资质审核和服务管理，这就需要设计并开发企业内部使用的商户管理系统；同时公司需要给商家提供一套强大的经营管理后台，方便商家进行自主管理。从业务管理视角来看，商家管理方向大致分为图27所示的两个大系统

图27　商家管理系统的常见模块

图28　B端产品的方向和分类

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设计篇　从业务诊断到形成方案

如何从零开始构建一套B端产品，来支持一条业务线。这其实是相当有挑战的，设计人员要完成业务梳理、流程设计、组织架构设计、数据建模、界面设计、权限设计等一系列工作，既要有对宏观的把控能力，又要有对细节的专注力

开展B端产品建设时，会面临两种可能的业务情况：

1. 业务还未开展，只讨论了初步的可行性，需要设计最低成本的试错方案
2. 业务已经通过线下的初步验证，现在需要系统支持，实现线上化，全面推进业务

B端产品的总体建设流程需要借鉴软件工程自顶向下的设计思路，从抽象到具体逐步展开工作，大体上可分为业务问题诊断、设计解决方案（包括整体方案和细节方案）、执行并优化解决方案（又分为设计技术方案、实施、迭代）三大阶段

图31　B端产品的总体建设流程

在业务调研阶段，产品经理需要尽可能地用各种手段和工具收集业务关键信息，通过对业务负责人、一线业务人员等角色进行访谈，获取全面的信息；另外，可以邀请技术负责人一起参与业务调研，确保对业务的理解是一致的

产品整体方案设计

B端产品整体方案设计讲究体系性、结构性。基于对业务现状与发展方向的理解，产品经理需要和架构师、技术负责人一起，规划产品的功能范围、定位，以及和公司现有产品体系如何融合，形成对后续细节设计有指导意义的整体方案，包含以下方面

1. 核心业务流程：梳理整个业务主干流程，并确定其中哪些环节需要由该产品实现线上化
2. 产品定位：明确该产品有哪些子系统，分别支持哪些业务流程和业务版块
3. 应用架构：考虑该产品和公司现有系统的融合关系
4. 功能模块：基于对业务的理解，抽象出该产品的具体功能模块
5. 演进蓝图：根据业务优先级与发展策略，制订实现各功能模块的计划和节奏

图32　B端产品和C端产品建设流程对比

B端产品是为了解决业务问题而设计的，设计的起点是进行业务调研，研究业务问题

C端产品要实现公司商业模式的落地，承载着公司的商业目标，设计的起点是对商业模式本身的分析与研究，包括市场分析、客户群分析等

但是在选取最小功能集合（或最小可行产品）时，B端和C端产品的区别很大：

1. B端产品要支持业务整体运作，所以在选取最小功能集合时，即便再简化，也要保证一个核心业务流程的运转，因此B端MVP往往是一个具备一定复杂度的系统，不可能是一个或几个功能点
2. C端产品需要解决用户的痛点，需要挑选一个核心痛点去打动用户，如果核心痛点定位错误，就会导致验证失败。所以在选取最小功能集合时，C端产品要聚焦用户的核心痛点，C端MVP可能只包含一两个功能点

两类产品在细节设计上的关注点可谓完全不同

1. B端产品面临复杂的业务场景和用户场景，因此进行细节设计时，必须关注建模、抽象、角色、权限等问题
2. C端产品面临的场景相对单一，并且使用者是相对独立的单个用户，因此不用关心角色、权限管理，而要关注用户的体验，需要在交互设计上投入很大精力

相对B端产品来说，C端产品对运营更依赖：

1. B端产品上线后，要进行全员宣导培训，产品运营工作相对简单。可以说，B端产品上线后肯定有用户使用，因为公司会要求自己的业务团队使用新产品
2. C端产品上线只是走完了万里长征的第一步，接下来需要运营团队进行持续推广，并且通过快速迭代迅速优化产品，响应用户需求。可以说C端产品上线后还要靠运营团队继续奋战，才可能走向成功

图41　B端业务调研的一般流程

对于B端业务调研，调研对象一般包括业务高管、业务经理、一线业务人员、合作伙伴高管、合作伙伴经理、合作伙伴一线人员等

针对高管，可以了解业务战略定位、战略目标等信息；针对经理或负责人，可以了解业务的管理思路、经营思路等信息；对于一线业务人员，可以获取作业过程、操作细节等信息

调研方法包括定性分析法和定量分析法，具体包括访谈、轮岗实习、问卷调研等方法

业务调研的主要目的是掌握业务情况、诊断业务问题。调研结束后，要产出一份详细的调研报告，总结业务现状和问题，并确定各个问题的优先级，以便为后续的方案设计和实施路径提供决策支持

业务调研有两个重要目的

1. 梳理业务现状
2. 总结业务问题

图42　典型的业务分析框架

战略层包括业务的战略定位和战略目标。战略是公司关于生产经营活动的顶层设计，决定了公司的走向和资源的聚焦点；战略决策会对公司的经营发展甚至存亡产生影响。公司战略[1]是管理学中很重要的研究范围，制订战略需要研究市场、经济、环境等方方面面因素

战术层是对战略层的认知进一步具象化的层级，可以从经营策略、管控模式两个方面开展分析

经营策略，通俗来讲就是做买卖的思路，包括客群定位、定价策略、营销策略、渠道管理策略、供应链管理策略等

管控模式是指集团对下属企业的集权、分权管理策略，也可以指总公司对分公司的运营管理策略

B端业务调研的常用方法包括深度访谈、轮岗实习、调研问卷、数据分析、行业研究

提前准备好访谈思路、大纲、问题，选好访谈对象，想清楚通过访谈想要了解什么

图43　典型的访谈大纲模板

访谈前要从各种渠道了解访谈对象的背景，尤其针对高级别访谈对象，了解得越充分、细致越好。比如，有些访谈对象可能在项目中是利益受损方，如果提前不知道这个情况，可能会得到很多干扰信息，对决策和判断产生影响

访谈结束后，最好和访谈对象建立长期联系，尤其是一线业务人员。人和人面对面聊过后，会产生基本的信任感和好感，要借助访谈的机会，拉近和业务人员的距离

轮岗实习是指，产品经理深入一线，直接体验一线业务人员的具体工作，这是深入了解业务的最好方法

深入一线是产品经理有别于传统需求分析师的重要特征之一。如果不能深入一线，而只是被动地接受需求，产品经理的价值就会大打折扣，产品经理的成就感和积极性也会越来越弱。只有投身于一线，才能深刻地理解业务，做出正确的决策。产品经理要当一个冲在前线的人，而不是在后方拍脑袋的人

在问卷设计中，要避免诱导式的提问，例如“我们要做一个更好的个人管理功能，您会使用吗？”而要尽量采用中性描述，例如，“您使用这款产品的体验如何？

如果研究CRM，可以试用SalesForce、销售易等；如果研究电商ERP，可以试用管家婆、商派等；如果研究报表可视化，可以试用OracleBIEE、IBMCognos、Tableau、百度指数等

图44　B端与C端产品业务调研的区别

B端产品的整体方案设计需要遵循自顶向下的设计思路，可以依次设计核心业务流程、产品定位、应用架构、功能模块、演进蓝图，从抽象到具体，逐步勾勒出B端产品的轮廓

在设计一套新系统时，必须考虑如何和公司现有系统架构融合，不同系统的模块之间如何衔接

深灰色矩形是新增的系统，浅灰色矩形是原平台中需要结合本次项目进行升级修改的系统，白色矩形是原平台中不受影响的系统

图53　支持分销系统的公司整体应用架构图

图57　分销平台功能规划演进蓝图

B端产品的细节方案设计包括业务数据建模、页面流转设计、界面设计、权限设计等

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进阶篇　支撑企业运转的整套产品体系

企业级应用架构，是指企业的所有软件系统设计、集成的方式。这些系统被按照合理的结构组装起来，支持企业经营管理的方方面面。“

图121　典型的企业级应用架构图

在学习企业级应用架构的过程中，产品经理必然要理解企业的组织架构、职能部门的设计；理解企业在不同阶段、不同的业务情况下，部门之间的权责分工、组织架构的演进等，从而对企业是如何运作的形成清晰的理解

尝试从企业、行业、产业的视角考虑，尤其是从企业整体经营发展的角度去思考、设计方案，能有效地锻炼并培养自己的大局观

企业级应用架构EA理论体系具体落地的方法论包括TOGAF、Zachman、DoDAF等